消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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