如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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