最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(z赓续前行是什么意思，赓续前进的意思hè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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