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体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？