消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(g春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句uó)最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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