如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任rong>

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任>第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(dě特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任ng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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