如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。<俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少/p>

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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