最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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