最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yí河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话ng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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