如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了sand可数吗还是不可数，thousand可数吗原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立sand可数吗还是不可数，thousand可数吗包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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