如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术kind用法固定搭配，kind用法总结门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象kind用法固定搭配，kind用法总结，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 kind用法固定搭配，kind用法总结