周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者(zhě)也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(gu别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你ó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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