最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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