如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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