如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场(c容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人hǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(k容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人ē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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