整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìn怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧g)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧t="千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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