最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之写照的意思 写照是什么词性下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí写照的意思 写照是什么词性)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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