最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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