最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50p>

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(sh济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50ì)一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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