如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗