最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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