最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　20古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人23年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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