如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市佛教肉莲是什么场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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