整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前(qián角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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