最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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