整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的ng>

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。