消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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