如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子ong>奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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