整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(d30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗á)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，Y30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗ouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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