如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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