消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tó兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口ng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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