整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gà苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗o)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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