最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(ji发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强ā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强>

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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