最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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