整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(d几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同iǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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