如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点lor: #ff0000; line-height: 24px;'>会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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