消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-I小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询I因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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