消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(j2000克是多少斤啊ià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán2000克是多少斤啊)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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