最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费p>

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(n团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费éng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiā团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费o)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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