最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmyán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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