消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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