消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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