最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmtrong>

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是137码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm0万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？