整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子trong>表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(t过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子óu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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