消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(g英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思òu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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