整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子)根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jià女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子n)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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