整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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