消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(l王宝强学历，王宝强不是84年的吗e)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。王宝强学历，王宝强不是84年的吗该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆王宝强学历，王宝强不是84年的吗品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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