如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘(m离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗ì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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