最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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